تیم مشاوران مدیریت ایران :

"سال آینده در چنین روزی، چه چیزی در سازمانتان تغییر نموده است؟"

هنگامی که خدمات Custom Publishing ( بازاریابی محتوا Content Marketing ) به برندهای بزرگ بازار B2B ارائه مینماییم، همیشه قبل از امضای قرارداد سوال بالا را از خریدار می‌پرسیم. چراکه پاسخ این سوال مهمترین مسئله در توافق نهایی خواهد بود. پاسخ مشتری همه چیز را در مورد تمایل آنها در چگونگی اندازه گیری پروژه محتوایی که ما قرار است برایشان ایجاد نماییم، آشکار می ساخت.

این دقیقا همان سوالی است که من از شما میخواهم که در هنگام اندیشیدن به ارزیابی بازاریابی محتوا از خود بپرسید. فارغ از اینکه پاسخ شما به این سوال چه باشد، یعنی قبل از آغاز این مسیر این نکته را در ذهن داشته باشید:

"هیچ جادویی در کار نیست و هیچ دور برگردانی وجود ندارد" به یاد داشته باشید که این یک فرایند بازاریابیاست و زمانبر می­باشد. اندازه گیری اثربخشی تبلیغات سنتی بسیار دشوار است. در مقابل بازاریابی محتوا قابل اندازه گیری بوده اما برای دسترسی به داده های واقعی به زمان نیاز است. "میبایست یک برنامه برای حداقل 6 ماه را آغاز کنید، در غیر اینصورت بهتر است کاری انجام ندهید. شما برای جمع آوری داده به زمان نیاز دارید."

صبر، کلید موفقیت در بازاریابی محتوا است. جودی نوتا معاون بازاریابی و ارتباطات شرکت Coyote Logistics این مسئله را به سادگی مطرح میکند:

اگر به دنبال کسب نتیجه از  بازاریابی محتوا در زمانی کمتر از 6 ماه هستید، تنها کاری که باید بکنید این است که بر روی روش‌های سنتی تبلیغات سرمایه‌گذاری نمایید.

به خاطر داشته باشید به محض اینکه استراتژی بازاریابی محتوا خود راشروع نمایید، هیچ گاه باز نخواهید ایستاد. تولید محتوا قولی است که به خریداران محصول خود می‌دهید ، پس را نشکنید.

مدیران ارشد از بازاریابی محتوا چه میخواهند بدانند؟

هیچ گاه گزارشی تحلیلی را به مدیران ارشد خود ارائه ندهید. آنها به جزئیات اهمیت نداده و سوالاتی از شما خواهند پرسید که زمانتان را به راحتی هدر میدهد. هر گاه حرف بازاریابی محتوا و بازدهی سرمایه به میان می آید، مدیران ارشد فقط به سه نکته توجه می­کنند.

• آیا این محتوا به تغییرات در فروش کمک میکند؟
• آیا این محتوا به کاهش هزینه ها منجر میگردد؟
• آیا این محتوا مشتریان ما را خوشحال تر میکند و در نتیجه سبب حفظ آنها می­گردد؟

اگر گزارش شما برای مدیر ارشد، حاوی پاسخی برای این سوالات نیست، چه لزومی برای ارائه آن وجود دارد؟ بازاریابی محتوا به طور کلی در مورد پرورش محتوایی است که سبب حفظ یا تغییر یک رفتار می­گردد. تمرکز خود باید بر روی این مسئله قرار گیرد.

بازده هدف ROO

افزایش فروش و حفظ آن تنها تعدادی از روش های کلیدی اندازه گیری بازده هدف ( ROO : Return On Objective ) هستند. (در این مقاله بجای واژه بازده سرمایه گذاری ROI Return On Investment از عبارت بازده هدف استفاده می‌نماییم، چراکه این امر سبب می­گردد تا بازاریابان محتوا بر روی هدف واقعی تمرکز نمایند). گاهی اوقات بازده هدف با یک معیار قابل اندازه گیری است در حالیکه گاهی 4 یا 5 معیار مورد نیاز است تا تاثیر آن بر اهداف کسب و کار شرکت آشکار شود.

اندازه گیری بازده هدف در اشکال و اندازه های مختلف وجود دارد و گاهی اوقات در بر گیرنده موارد مختلفی برای پاسخ به سوال شماست. مهترین جنبه که باید به خاطر سپرد این است که شما تنها به دلیل اندازه گیری، بازده هدف را مورد سنجش قرار نمیدهید. برای تصمیم دقیق در مورد این مسئله که هدف یک پروژه چه باید باشد، ابزار و تاکتیک های زیر مورد استفاده قرار می­گیرند. اگر این را بخاطر بسپارید میتوانید به بازده هدف خود دست یابید.

چند روش اندازه گیری اثر بازاریابی محتوا بر کسب‌وکار :

• ردیابی میزان رشد فروش به کسانی که این محتوا را دریافت می­کنند در مقایسه با مشتریانی که در این برنامه قرار ندارند.
• ردیابی تبدیل محصولات محتوایی آنلاین یا مشترکان ایمیل به مشتریان و اندازه گیری فروش های جدید یا افزایش فروش های گذشته در این گروه.
• همانگونه که به دنبال کسب دانش در مورد روند و نیازهای اطلاعاتی مشتری هستیم، میبایست مطالعه‌ای نیز در مورد تعداد خوانندگان آنلاین داشته باشیم تا تاثیر پروژه بازاریابی محتوا را بررسی کنیم (به عنوان مثال: آیا خوانندگان رفتار مورد نظر ما را انجام میدهند؟).
• اندازه گیری زمانی که برای جستجوی آنلاین صرف شده است یا استفاده از تحلیل های آماری مربوط به خبرنامه الکترونیک و محصولات درگاه اینترنتی.
• انجام مطالعاتی پیش از آغاز پروژه و پس از آغاز آن برای اندازه گیری تاثیر کلی برنامه.

هرم بازاریابی محتوا

من و یکی از همکاران مدتی را بر روی هرم بازاریابی محتوا به منظور رسیدن به ابزاری برای سنجش اثر بازاریابی محتوا صرف نموده‌ایم (البته با بهره گیری از اطلاعات بسیار ارزشمند کتاب Managing Content Marketing ). بطور خلاصه هرم ما شامل سه بخش مجزاست.

1. شاخص‌های اولیه محتوا : شاخصه‌های اولیه سنجه هایی هستند که مدیر ارشد  میخواهد از آنها آگاهی داشته باشد (به عنوان مثال فروش، میزان کاهش هزینه ها، نرخ های حفظ مشتری).
2. شاخص‌های ثانویه محتوا: شاخصه‌های ثانویه سنجه هایی هستند که راه را برای شاخص های اولیه هموار می­کنند (به عنوان مثال کیفیت مشتریان بالقوه، کمیت مشتریان بالقوه، چرخه های کوتاه تر فروش).
3. شاخص‌های خریدار : این شاخصه‌ها، سنجه‌هایی هستند که تولیدکنندگان محتوا بوسیله آن شاخصه‌های ثانویه را تحت تاثیر قرار می دهند (به عنوان مثال ترافیک سایت، تعداد لایک ها، تعداد صفحات مشاهده شده، میزان جستجو).

بسیار ساده تر خواهد بود اگر برای هرکدام از اهدافی که میخواهید به آن برسید یک هرم تحلیلی ترسیم کنید. هر چیزی که می­خواهید اندازه بگیرید برای آغاز نیاز به یک هدف دارد از جمله:

• ایجاد آگاهی از برند یا تقویت برند
• تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار و رشد آنها
• افزایش روند تبدیل مشتری بالقوه به خریدار
• ترغیب مشتری به پیش فروشی و فروش ضمنی
• برای محتوای خود مخاطب پیدا کنیم

پس بهتر است بگوییم که در حال گرفتن تصمیمی هستید که مشتریان بالقوه بیشتری برای شرکت خود بیابید. هرم سازمان، ممکن است به شکل زیر باشد.

قدم اول: هرم خود را بخش بندی کنید

ادامه مطلب :  بازاریابی محتوا : هرم اندازه‌گیری تاثیر استراتژی بازاریابی محتوا بر کسب‌و‌کار

مطالب سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.

نوشته شده توسط دکتر سیدرضاآقاسیدحسینی

تیم مشاوران مدیریت ایران :

حتما در حوزه بازاریابی با بحث برندینگ و نیز بازاریابی محتوا (بازاریابی مفهوم) برخورد نموده‌اید. در تمام این موارد حتما مدیریت گفتمان برند با مخاطب از کانال مدیریت محتوا بسیار حائز اهمیت است. حتی اگر محتوای تولید شده از نوع محتوای همواره سبز باشد، همچنان باید به عناصر سازنده آن دقت نمود.

اگر محتوای تولیدی شده‌ی شما حاوی لوگوی شرکتتان نباشد، چگونه مخاطبتان باید به ماخذ و برند تولیدکننده این محتوا پی ببرد ؟

اگر مخاطبین از طریق کانال‌های رسانه‌ای متفاوت به محتوای تولیدشده ما دسترسی پیدا می‌نمایند، چگونه اینان باید متوجه شوند که یک برند پشت تمام این تولید محتواست ؟

اگر توجه و دقت کافی نداشته باشید، اجزای مجموعه محتوای تولیدشده دارای صدا و آهنگ همگون و هم آهنگ نبوده و اجزای تشکیل‌دهنده بازاریابی شما به ایجاد یک تصویر واحد از برند منجر نخواهد شد. این امر خود سبب می‌گردد که برند نتواند با ادبیاتی ثابت با مخاطبش دیالوگ داشته باشد.

این تجربه ناپایدار از برند، غالبا در کسب‌وکارهای در حال رشد و یا گاه در زمانی که محتوا توسط فردی در خارج از سازمان و تنها به سفارش سازمان تولید می‌گردد، مانند زمانی که یک مترجم آزاد freelancer قرار است تعداد زیادی از متون چند سایت را برایمان ترجمه نمایید. در این صورت مکررا دیده‌ام که نوع ادبیات و متون انتخاب‌شده بسیار متفاوت با سایر محتویات پیش‌تر تولیدشده است و حتی لغات تخصصی کاربردی آن حوزه فنی و علمی به‌درستی برگردانده نشده است و یا اصلا محتوای تولیدشده مورد نیاز مخاطبین نبوده است.

شاید از خود بپرسید که چرا صدای برند مهم است ؟ صدای برند به معنای ایجاد یک وجهه انسانی برای برند است.
صدای برند به شما اجازه می‌دهد که در فضای تخصصی، جایگاه خود را معرفی و به راحتی از سایر برندها شناخته و متمایز شوید. پایداری صدا و واژگان برند برای تحکیم یک برند در یک منطقه جغرافیایی خاص بسیار حیاتی است و نیز بر برنامه‌های استراتژیک تولید محتوا به‌صورت موثر عمل شود.

ادامه مطلب :  5 گام برای تهیه جدول صدای برند Brand Voice

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

دریافت خبرنامه مدیریت بر روی موبایل با نرم افزار رایگان برای نصب بر روی اندروید