تیم مشاوران مدیریت ایران :

برندینگ مفهومی پیرامون مدیریت برداشت یا درک مشتری از محصول و خدمات شرکت است. باید بدانید که ادراک بر 3 نوع است (ادراک حسی، ادراک خيالی و ادراک عقلی) و مدیریت برند به‌نوعی مدیریت ادراک است.

در اینجا به بیان رابطه برند با ادراک حسی خواهم پرداخت.

رابطه احساسی (رابطه عاطفی) Emotional connection بین برند و مشتری، یکی از پنج ستون اصلی از یکی از چندین روش ارزش‌گذاری برند در تعیین ارزش حقوق صاحبان سهام است (چهارستون دیگر این روش : آگاهی، تمایز مرتبط، ارزش، دسترسی). مشتری ابتدا باید برند را بشناسد، سپس بدان علاقه‌مند شده، در پایان به برند اعتماد کرده و احساس نماید که رابطه احساسی با برند، برقرار نموده است.

افراد به دلایل زیر، به‌صورت احساسی با برند رابطه برقرار می‌نمایند :

1- برند، سمبل چیزی است که برای فرد بااهمیت است و ارزش‌هایی را با آنان به اشتراک می‌گذارد.
2- برند، فعال و با طراوت است و ارتباط احساسی خود را در سطوح متفاوتی از احساسات با افراد برقرار می‌نمایند.
3- برند، منحصربه‌فرد است.
4- برند، قابل‌تحسین است.
5- برند با افراد تعامل پایدار دارد و هرگز آنان را ناامید نمی‌نماید.
6- برند به افراد، حس خوبی منتقل می‌نماید.

راه‌های بسیار زیادی برای ایجاد رابطه احساسی بین برند و مشتری وجود دارد. از تبلیغات و تماس مستقیم با مشتری تا عضویت مشتری در سازمان و یا ایفای نقش پشتیبانی (اسپانسرینگ) دررویدادهای بازاریابی Events سازمان می‌تواند باشد. رابطه احساسی قادر است که مشتری را از سطح وفاداری به برند به سطح پایانی ارزیابی یک برند ببرد، این سطح از ارتباط با برند را "طرفدار برند" یا "مدافع برند" Brand Advocacy می‌نامند . در این سطح است که مشتری، دیگران را به حمایت از برند مدنظر، ترغیب و وادار می‌نماید.

در این میان یک نکته بسیار حائز اهمیت است، باید کارکنانی که در خط آتش سازمان به‌صورت مستقیم با مشتری در ارتباط هستند، حتما قابل‌اعتماد، مفید، باادب، مهربان، شاد و دوستانه به نظر آیند.
لیست فوق باید همدلی، خوب و فعال گوش دادن و اطمینان دهندگی را اضافه نمایید.
برای دست‌یابی به نیروی انسانی مناسبی که بتواند تمام موارد فوق را رعایت نماید حتما باید فرایند ارزیابی ضمن استخدام، آموزش و فرهنگ‌سازمانی را نیز موردبررسی قرار دهیم و مشکلات آن را مرتفع سازیم.

به یاد داشته باشید، ارائه خدمات مناسب، در مشتریان حس خوبی ایجاد می‌نماید که سبب رفتار مناسب با کارکنان خواهد شد و این‌گونه رفتار، توان کارکنان سازمان را برای حل مشکلات مشتریان افزایش می‌دهد. اعتماد به برند در طی گذشت زمان ایجاد می‌گردد، برای اینکه در این مدت، برند دیگری با ایجاد اعتماد ناپایدار و یا کاذب، سهم بازار شما را نگیرد، باید بتوان با ارائه تضمین بی‌قیدوشرط به‌سرعت ریسک حضور این‌گونه برندها را کاهش دهد.

روش‌های بسیاری برای ایجاد وفاداری در مشتری وجود دارد. مثال :
1- همواره نام تجاری مشتری را تشویق نماید، تعامل مشتری با برند را مدیریت کرده و شکل دهد. (تا زمانی که تعامل لذت‌بخش باشد و دارای سود دوجانبه و بر ضد خواسته مستری نباشد، حتما مشتری در آن مشارکت می‌نماید)
2- برند باید به دنبال راهی برای ایجاد ارزش برای مشتریان باشد، به‌ویژه ارزشی که توسط کالا و خدمات سایر رقبا قابل‌ارائه نباشد.

در کتاب The Dream Society به قلم رالف جنسن، به مطلب جالبی برخوردم. به عقیده وی ما از "جامعه اطلاعاتی" در حال گذار به "جامعه رویایی" هستیم. (با این ترتیب باید به موج‌های سه‌گانه آقای آلوین تافلر موج چهارمی اضافه گردد).
این جامعه دارای احساسات و عواطفی رویایی است که خیال‌پردازی و داستان‌سرایی خالق ارزش‌های آنان است.

وی شش "بازار نوظهور حس محور" را معرفی نموده است:

1. ماجراجویی
2. گروه اجتماعی با نقاط اشتراک قوی (باهم بودن، دوستی، و عشق)
3. اهمیت متقابل به یکدیگر
4. ابراز وجود ("من چه کسی هستم؟")
5. آرامش ذهن
6. مبارزه و تلاش برای حفظ یا رسیدن به چیزی (اعتقادات)

هر برندی که به دنبال خلق رابطه حسی است، باید به دنبال راهی برای تحریک این احساس باشد.

شاید با یک مثال از همین کتاب بتوانم توضیح بهتری ارائه نمایم.

در ابتدای هزاره جدید، برند Pedigree رهبر بازار در تولید غذای سگ بود، هرچند که بعد از مدت کوتاهی سهم بازار خود را در مقابل برندهای رقیب در تمام سطوح قیمتی محصولات، از دست داد.
در این زمان، تمرکز اصلی برند بر تولید و ارائه پیام‌هایی در خصوص ویژگی و خصوصیات محصولات به مخاطب بود. در سال 2005 ، آژانس تبلیغاتی TBWA به این شرکت پیشنهاد می‌دهد که به‌جای تمرکز بر ویژگی‌های عملکردی محصول به تولید پیام‌هایی تحت عنوان(عشق به سگ‌ها) بپردازد، یعنی به‌جای اثر بر مغز مشتری بر قلب وی اثرگذارند.

امروز، این برند با ارائه مشاوره در مورد نگهداری و تغذیه سگ و تاسیس یک خیریه برای پیدا نمودن سرپرست برای سگ، به دنبال بیان حس عشق است.

 منبع :   رابطه احساسی برند با مشتری چگونه ایجاد می‌شود ؟

 مطالب مرتبط :

شش گام برای ایجاد رابطه احساسی بین برند و مشتری
برندینگ احساسی Emotional Branding چیست ؟

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.